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[觀點]王靜靜:誰更能抓住消費升級大機會,我認為是85后的創業者們

時間:2019-02-21 15:30:09 作者:創業網小編 熱度:℃ 來源:創業經驗分享

王靜靜:誰更能抓住消費升級大機會,我認為是85后的創業者們

新消費內參CEO王靜靜從去年開始創業做新消費內參,前前后后訪談了幾百個品牌,所以根據她公眾號的分享,我把我看到的有意思的觀點分享給大家。


消費升級為什么不是泡沫?


在坐的同學肯定有不少同學都是經歷過O2O大戰的,那個時候也是資本瘋狂涌入,那個時候我還在做投資,如果哪個投資機構不說自己在看O2O,好像就是一個挺沒有前瞻性和預見性的投資機構。


如果哪個機構沒投過幾個O2O就好像自己不是主流基金了,所以當時也是非常的瘋狂。


但是最后的結局,大家也知道了,資本寒冬一來,發現大家原來都在裸泳。


現在大家提的消費升級也同樣如此,我做新消費內參以來,前前后后加了快100個投資經理,幾乎每一個加我的投資經理,第一句話就是我在看消費升級。


那么就有很多人在擔心,消費升級是不是一個泡沫,我們今天提得新消費新零售是不是一個泡沫。


我來講講我的看法,前幾天看到了一篇有意思的文章,說看到一個數據,就是中國低端的消費品,類似于啤酒、方便面等低端制造消費品下滑非常嚴重。同時,中國的一些高端奢侈品,很多產品上升的數據非常非常明顯。


從這個數據還不能說明什么太全局性地問題,但是在一定局部意義來說,在有些領域消費確實真實的在升級,而不是偽裝出的泡沫。


在里面,有一個非常明顯地特征,就是過去大家認為只要價格低或者終端能力強就能把產品賣得出去。


但是,今天跟我認識這些創業者聊,他們最大的感受是,即使產品價格很低,但用戶體驗不好,用戶都不一定依然不會買。


新一代用戶的消費行為習慣上有了非常大的差異。用戶再也不是只盯著便宜的東西買了,而是實實在在地根據自己的需求在買產品了。所以稱為泡沫可能不大。


新消費品牌的定義:人格化、媒體、場景


下面我再簡單地講講什么是我眼中的新消費品牌,我眼中對新消費品牌的定義如下:


1、必須滿足人格化品牌  

2、要擁有媒體化勢能  

3、要擁有場景化的銷售渠道。


首先說說什么是人格化品牌?.


今天新的消費品牌的創業者,非常愿意在社交媒體和新媒體工具上跟用戶互動。而我理解的人格化品牌是可溝通、有互動。


最典型的代表是網紅們。過去傳統消費品牌創始人的口號是,我渠道很強、產品做得還可以,我就可以賣。但是現在消費者不買賬,覺得這樣不好玩,在產品上不能形成互動的情感和共鳴。


消費者就會覺得你不跟我互動,不跟我溝通,我很難愛你。但如果我愛你,你也愛我,你的產品即使3塊錢成本賣到3000塊錢我也愿意買,因為我愿意為此付出自己的情感溢價。


過去很多時候用戶買東西是基于“我需要”的邏輯,今天是“我喜歡”、“我想買”,至于買了這個東西有沒有用我不知道。年輕用戶購買產品越來越趨向于我喜歡了,所以我買了。


那么很多人會問,到底怎么做一個人格化品牌呢,我在這里做一個簡單的方法論的提煉,我認為核心的有4點:


人格化精神提煉 ;品牌內在價值的梳理 ;構建人格化品牌的全方位的場景識別;非常重要的人格化的視覺與IP體系。擁有這幾個步驟就能打造一個人格化品牌。


接下來我來說說什么是媒體化勢能。


過去的時代,媒體就是媒體,產品就是產品。這二者在空間關系上是分離的,但是今天隨著新的媒介渠道被重新打碎重構,就出現了一個非常好玩的事情,就是媒體和產品開始變成了一個東西,媒體產品化了,產品媒體化了。


每個品牌、每個產品都開始自己做媒體了,所以新消費重要特征之一就是這個品牌是媒體化的,它除了自己成產產品,還生產與產品相關的一切媒介信息,而這在過去是分離的,是不同價值鏈的從業者完成的,而今天被一波人完成了。


這波人既自己做產品,又自己做媒體,而這些媒體化勢能比較弱的品牌就會面臨被邊緣化和淘汰。我把這個叫做品牌的媒體競爭力。


今天對于所有的新消費品而言,你除了生產產品之外第一重要的事情是要會做內容。今天很多創業者可以先從內容開始,粘住用戶,讓用戶跟你產生情感的交集,才可能產生購買行為。


在過去的消費行為模式下,是我需要買一個東西我就去買。而現在的用戶是我想買就買,所以這兩代消費者之間的行為差異和代溝是非常大的。


傳統消費品的打法和邏輯是要通過控制最主流的媒介渠道和主流消費通道控制消費者的認知,但是今天控制不住消費者了,因為所有流量在移動互聯網時代碎片化了。


.

你在朋友圈或者在某個微信群里面聊天分享的某一句話都有可能產生購買行為了。而這也是內容越來越重要的原因:你必須要學會自己生產注意力讓用戶在繁雜的噪音中來識別你。


最后我再來說說什么是場景化的渠道?


我對場景化渠道的定義是,它必須是碎片的、跨界的、扁平的和帶有情境的,并且也是越來越沒有邊界的。


第一為什么是碎片的。過去消費品的渠道體系是怎么樣的,要么在天貓,要么在京東,在要不就是在超市,產品都是固定在特定地若干渠道,在往上走就是各級經銷商,各級總代。


但是今天你發現失靈了,你不知道用戶購物的入口在哪里的,好像哪里有內容,哪里有注意力,購買的行為就在哪里發生,尤其是大量的非標準、個性化地產品。


我身邊的朋友經常告訴我,他們今天很有可能是在知乎上看到一個帖子然后就去購買了一個產品,或者是某個公眾號鏈接入口有一個導流通道,用戶就購買產品了,這讓過去的傳統渠道其實是非??只诺?。


第二未來地渠道是越來越跨界的。你可能不在傳統服裝店買衣服,但卻有可能在書店買衣服。你可能不只是在酒店住宿,你還可能在酒店買生活家居用品。


未來所有只要是用戶能夠停留下時間、消耗時間的空間場景下都隨時有可能成為用戶發起購買的開端,而基于這個認知的一個前提是用戶行為從以功能性購買產品轉向情感性購買產品。


第三是扁平的。傳統大經銷商的渠道越來越會被社群化渠道解構,比如說微商,類似的朋友圈個人購買。


確實前兩年微商遭遇了很多非議,因為部分微商們沒有誠信,會賣假貨。但是接下來我認為微商也會正規化、職業化。成為過去傳統經銷商體系的一個線上的有益補充。


而過去多級經銷商銷售產品的模式會受到非常大的沖擊,這兩三年傳統經銷商會有大麻煩,去中介化的速度會比想象中更快,過去多級經銷商體制在產業互聯網的沖擊面臨著重構、瓦解和洗牌。


第四個是情境。沒有情境和喚醒就沒有購買。用戶對于購買的情感因素越來越多,音樂,視覺,燈光,內容都會刺激用戶購買,這一塊也會越來越重要。所以我非??春妙愃曝埖奶炜罩沁@樣的商業模式和新業態。


誰更能抓住消費升級大機會:85后!


我最后想說說消費升級中哪幾類創業者最受歡迎。


第一是要網紅和達人這類創業者很可怕。.因為他的商業模式里是徹底閉環的,未來除了供應鏈不是它的,而是柔性供應鏈為它服務之外,用戶是它的,定價權是它的,品牌是它的。網紅和達人未來會成為新消費品牌創業的主力軍。


第二類看好的是品牌傳教士。做新消費品牌創業,不熱愛,就沒有品牌。品牌的本質或者早期的雛形其實是創始人的心血與匠心形成的。


沒有創始人真沉的心血與匠心就沒有所謂的人格化品牌,否則不可能把品牌做到非常高的高度。今天有很多創業者,如果對品牌沒有熱愛度,只是為了賺錢,我認為你做不長久。


我覺得最強的創業者會出現在成熟的有商業洞察力的85后一代,這類人在消費品領域創業成功率比較大。我定義他們為左手藝術家 + 右手商人。他既需要是有時尚感的藝術家,,也同時會是一個商人。


我認為一個消費品牌創業者沒有審美是一件很可怕的事情,但是光有審美也是一件可怕的事情。


而85后現在大概32歲左右,正好大部分已經有過成熟的商業運作經驗,而又不至于太脫離年輕一代用戶,所以相對成功概率更大,我并不是否認90后就不能做好,90后也有品牌做的非常好的,但85后會更適合一些。


最最后,我想聊聊國外看到的一些趨勢。我認為有三個關鍵詞:小而美、媒體化、技術革命?!?/p>


今天好多產品的創業僅僅局限在做存量的產品,沒有去用高科技或者技術產品來改造消費品本身。國外已經出現了科技時尚產業的投資浪潮,就是用科技+消費行業。


所以技術在這一波消費升級里會成為關鍵力量,比如生物技術對目前食品的個性,比如人工智能對零售效率的調整優化等。


在結尾給大家一些鼓勵,很多人應該去見過投資人,都對投資品牌比較謹慎,所以,有人不知道做品牌的未來在哪,我只想講一件事。


在以前大家都認為公眾號是不能做大生意的,因為公眾號粉絲量有限,不能變成獨立的生態。我最近花了很多時間研究美國消費品市場,發現在美國消費品領域其實越到成熟階段,并購。投資也會越來越活躍。


中國會未來也會出現專業的做消費品領域的并購基金,用來買掉這些小而美的品牌,從而成為比較大的消費品綜合集團,這將會成為主流趨勢,就像未來中國會出現很多新媒體集團買掉很多小媒體賬號一樣形成大的新媒體集團一樣。


所以,今天如果你手上有一個品牌,你認真做三五年,而且還能賺錢,你就有機會被并購進入到大的新消費的集團,或者賣給大量傳統品牌上市公司,這里面其實也會有大量退出機會。.


而利用資本的杠桿,你也未必不可以獨立上市,品類里的龍頭是有很大機會可以出現超級獨角獸的,只是這個時間可能還需要再等待3-5年來慢慢培育市場,所以大家不要著急。


作者:王靜靜(ID:wangjing350036)


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