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營銷做的好與壞,朋友圈來驗證:看脈脈如何用零成本,玩一場跨界內容營銷

時間:2019-02-21 15:29:20 作者:創業網小編 熱度:℃ 來源:創業經驗分享

營銷做的好與壞,朋友圈來驗證:看脈脈如何用零成本,玩一場跨界內容營銷

此次脈脈操作的跨界內容營銷,可以說是一次非常成功的案例。在多方跨界合作過程中,各品牌互相加持,而且通過合作而產生的影響向外擴散,積極地擴大了品牌和內容的影響力。


現在流行一句話,營銷做的好與壞,朋友圈來驗證。顯然,朋友圈已然成為行業廣告風向標,驗證著品牌傳播的好與壞。當優質內容被朋友圈刷屏分享時,即意味著品牌的一次加冕,一場來自行業盛大的“注目禮”,從百雀羚一鏡到底的神廣告再到網易云音樂的樂評地鐵的現象級刷屏案例,無不在驗證這一點。


當然,除了網易等一眾玩轉營銷的企業,最近,引得大家狂曬朋友圈的“職場回復貼”也脫穎而出。當你在摩拜單車、嘀一巴士、樓宇電梯捕抓到這些來自職場人士的“職場神回復”時,你可能也會有些許共鳴。其實,這次刷屏的背后,是脈脈聯合一些明星企業發起的一次跨界內容營銷活動。


那么,作為一個營銷人,我更想探知這場跨界內容營銷背后的故事——關于創意的產生、對用戶的洞察。為此,燒腦君采訪了脈脈市場負責人,了解了此次跨界合作的策劃經過。


復盤:一萬條職場神回復,洞悉職場萬象


“脈脈是一款職場社交軟件,里面聚集了各行各業的職場人,他們有著自己的圈子文化和標簽。在脈脈,他們可以結交同行、吐槽八卦也可以討論工作、招人跳槽,也正因為基于社交屬性,脈脈每天都會產出非常多的UGC內容,里面不乏一些或扎心或惹人發笑的職場神回復。


為了表達這個時代職場人的真實心聲和多元化的態度觀點,我們團隊從1萬條熱門八卦點評中甄選出100條內容作為對外溝通點,與職場人一起洞悉職場萬象。為了傳遞【職場舞臺,機遇藍?!窟@一個新的Slogan,我們與摩拜等企業充分洽淡,目的是在于達成品牌資源置換和市場合作,合作方也一拍即合,最終實現了行業內現象級的零成本投放?!泵}脈市場聯合創始人吳曉晶娓娓道來。


那么,脈脈具體做了哪些創意活動呢?該市場負責人分享了以下三個核心活動:


1、脈脈&摩拜職場真相車


首先,脈脈將合作對象瞄向了共享單車市場占有率領先的摩拜單車。7月31日,脈脈將這些扎心的“職場真相”統一以脈脈藍色視覺為主制作成KT板,規整的放置于杭州的摩拜單車前,并讓這些摩拜單車在上班族聚集地擺放,供其使用。與此同時,杭州摩拜在app端,也將此次活動調至推廣優先級,在app端予以彈窗支持,向百萬杭州摩拜用戶推送活動。.


營銷做的好與壞,朋友圈來驗證:看脈脈如何用零成本,玩一場跨界內容營銷


那么,為什么脈脈會選擇將摩拜作為合作對象呢?


原因有三:第一,在大環境上,摩拜作為國內市場份額占比較高的共享單車,聚集了大量的產品使用者和擁護者,使“職場真相車”擁有良好的推廣條件和天然關注度。第二,在用戶屬性上,摩拜單車大部分用戶是職場白領,年齡區間在25-35之間,與脈脈用戶重合度高,目標受眾一致。第三,在產品屬性上,共享單車用戶使用頻率高,流動性大,能將帶有“職場真相”的神回復在線下傳播實現效果最大化。


2、脈脈&嘀一巴士巡游記


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其次,脈脈與知名出行品牌嘀一巴士進行合作,將“職場神回復”制作為車身物料,對數十輛嘀一巴士進行統一包裝,醒目的脈脈藍帶著這些神回復在中關村、望京、國貿等北京最熱門區域做為期一月的高密度往返,進行視覺和內容轟炸。


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與摩拜單車的合作類似,脈脈將白領上班族的日常出行工具作為主要的合作對象是基于雙方高重合的目標用戶,除此之外,還有一個很重要的原因,眾所周知,巴士體積較大,醒目的車身包裝和內容呈現,很容易吸引路人與乘客。嘀一巴士帶著這波廣告儼然成為一個移動廣告牌,往返于北京最熱門的中關村、望京、國貿等工作區域,其效果不亞于北京繁華地段的公交站牌廣告。


3、脈脈&新潮傳媒場景化營銷


最后,脈脈將目光鎖定在辦公寫字樓,與新潮傳媒合作。8月5日,北上廣深杭5個一線城市,對2萬個辦公寫字樓的電梯進行了包裝,除了將“職場神回復”制作為電梯包裝物料后,也把部分神回復文案制作為文藝范的書簽,懸掛于電梯頂部,這個討巧的創意源于許愿樹,讓辦公樓的白領們在來來往往間感受另一番體驗。


營銷做的好與壞,朋友圈來驗證:看脈脈如何用零成本,玩一場跨界內容營銷.

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而同時,脈脈也制作了15秒的鬼畜視頻廣告進行內容加持,意在通過內容,使用戶與品牌間形成強互動。


脈脈職場神吐槽之聽說我司快要上市了:https://v.qq.com/x/page/k0533k9pa2z.html

脈脈職場神吐槽之與上司的日常故事 :https://v.qq.com/x/page/i0533kdq4as.html

脈脈神回復之如何優雅提離職 :https://v.qq.com/x/page/t0532dtr33g.html


思考:跨界資源巧妙結合,UGC內容傳遞共鳴


通過復盤此次案例,我發現值得借鑒的主要有以下三點:


1、巧借UGC內容,引發受眾共鳴


脈脈以職場神回復的作為傳播承載,是典型的UGC傳播。職場環境復雜,不管是在工作中取得的成就還是在其深受委屈的職場人而言,一句走心或惹人發笑的職場評論,可能都會引發一次共鳴。脈脈這波UGC傳播,以點帶面,既巧妙又令人深思,給孤獨而又堅強的職場人一種笑中帶淚的自嘲感。


其實,UGC模式對品牌來說是一種新型的營銷手段,即通過用戶影響用戶。UGC營銷最大的特點在于實現用戶與他人的情緒交互,用戶通過平臺,輸出的真實故事、真實情感,平臺正向利用后反作用于品牌和目標用戶,實現消費者之間的情感共鳴。用戶在情緒的交互共鳴過程中就會自動賦予UGC本身一種特殊的價值,進而影響后續的品牌認知。


換個角度來說,比起在資源渠道上花錢砸廣告,來源于自身用戶的原發內容才是品牌宣傳的最佳助力。


2、跨界資源結合,抓住目標人群


不難發現,脈脈在跨界合作上很聰明且取巧,選用了摩拜等明星品牌進行跨界合作,將營銷場景鎖定于“出行”這個關鍵詞,將場景輻射于高頻率出行人群——上班族。一方面,精準地獲取了脈脈的職場目標用戶;另一方面,與風口中的明星企業合作,能夠增加廣告的注意力價值,強強聯合將傳播效果最大化。


跨界營銷的實質,是實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征,意味著需要打破傳統的營銷思維模式,尋求非業內的合作伙伴,避免單獨作戰,這樣才能發揮不同類別品牌的協同效應。所以,與相同目標人群的品牌進行跨界合作,不失為上策。


3、多渠道矩陣傳播,創意引爆刷屏


脈脈將職場神回復文案通過摩拜單車、電梯電視、巴士等多渠道進行內容輸出,還在職場神回復的UGC內容下,制作了 “職場神回復”魔性視頻,以及電梯落地創意——“職場許愿樹”和“耐撕職場人”全包電梯場景營銷?;谠妓夭牡幕A上,因地適宜的對內容進行不同程度的形式創新,篩選渠道進行承載投放,利用渠道觸達用戶。.


多渠道的內容進行矩陣傳播并不鮮見,如之前網易樂評地鐵,將網易云音樂的精選UGC評論在杭州流動密度最高的地鐵上進行覆蓋,之后網易云音樂又與揚子江航空合作,將云音樂用戶的UGC歌單在專機客艙內以不用方式呈現,從本質上看,與其說是營銷套路,不如說多渠道傳播已是企業傳播的標配,成為引爆刷屏的必不可少的一環。


綜上所述,此次脈脈操作的跨界內容營銷,可以說是一次非常成功的案例。在多方跨界合作過程中,各品牌互相加持,而且通過合作而產生的影響向外擴散,積極地擴大了品牌和內容的影響力。


作者:廬陵子村(ID:shukewenzhai)


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